本节主要内容：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
本节主要考点：产品的层次、产品生命周期、定价方法、营销渠道、促销组合
一、产品策略
(一)产品的含义及层次
产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值
例如：汽车的使用价值人们的代步工具
2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素
例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车奥迪A4 A6等
3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件
例如：大众汽车的质量稳定可靠
4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务
例如：大众汽车的4S店的各种服务
5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性
例如：电视机可称为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具
例题：产品策略中所研究的产品包括核心层、形式层、期望层、延伸层和( B )五个层次。
A.实质层
B.潜在层
C. 附加层
D. 默认层
解析;考察产品概念的五个层次。
(二)产品组合
1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。
产品项目：每一个具体的产品
产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目
产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量
产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
2、产品组合优化的策略：
①扩大产品组合 ②缩减产品组合 ③延伸产品线
(三)产品的生命周期
任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。
1、引入期的营销策略
①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品
②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品
③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品
④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品
价格
促销费用 |
高价格（撇脂） |
低价格（渗透） |
高促销费用（快） |
快速撇脂策略 |
快速渗透策略 |
低促销费用（慢） |
缓慢撇脂策略 |
缓慢渗透策略 |
2、成长期的营销策略
①改善产品品质②寻找新的细分市场③改变广告宣传重点④适时降价
3、成熟期的营销策略
①调整市场②调整产品③调整营销组合
4、衰退期的营销策略
①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃战略
例题：实行高价格低促销费用的推出新产品的策略是(B)
A快速撇脂策略
B缓慢撇脂策略
C快速渗透策略
D缓慢渗透策略
解析：考察产品引入期的策略
例题：产品的生命周期包括(ABDE)个阶段
A引入期
B成长期
C竞争期
D成熟期
E衰退期
解析：考察产品生命周期的四个阶段
二、价格策略
(一)定价目标：企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。
1、利润目标
2、销售额目标
3、市场占有率目标
4、价格竞争目标
5、价格稳定目标
(二)定价方法
1、成本导向定价法
以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价
公式：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)
例题：某企业某产产品的单位产品成本是1000元，企业希望得到20%的预期利润，则该产品的单位产品价格=1000×(1+20%)=1200元
2、需求导向定价法
①认知价值定价法
②需求差异定价法
例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异
3、竞争导向定价法
①随行就市法②差别竞争定价法③密封投标定价法
(三)定价策略
1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价
例如：9.99元、100万
2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。
例如：买100返20
3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等
4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。
5、新产品定价策略：
①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润
例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品
②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格
例如：国外公司进入中国市场的价格战略
③适中定价：价格居中
例题：新产品定价的策略有(BCD)个
A、心理定价策略
B、撇脂定价
C、渗透定价
D、适中定价
E、折扣定价
解析:新产品定价的方法有三个，撇脂定价、渗透定价、适中定价。
三、渠道策略
(一)营销渠道
指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。
(二)分销渠道
指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。
(三)营销渠道的类型
1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道
2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道
3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道
例题：按照企业使用中间商数目的多少可以把营销渠道分为(CD)
A直接渠道
B间接渠道
C宽渠道
D窄渠道
E长渠道
解析：AB选项是按照是否使用中间商来划分的，E选项是按照分销过程中经历中间环节的多少来划分的。
(四)营销渠道的新发展
1、垂直分销系统
2、水平分销系统
3、多渠道分销系统
(五)建立营销渠道的步骤
1、明确渠道目标
2、确定交替方案
3、评估渠道方案
四、促销策略
(一)促销与促销组合的含义
1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。
2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
①人员推销 例如，超市里的促销员。
②广告 例如：CCTV1的黄金广告时段
③营业推广 例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动
④公共关系 例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿
(二)促销策略
1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。
①示范推销法 ②走访销售法 ③网络销售法 ④服务销售法
2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。
①会议促销法 ②广告促销法 ③代销、试销法 ④信誉销售法
例题：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者，属于( B)策略
A、拉动策略
B、推动策略
C、分销策略
D、促销策略
解析：考察了推动策略的定义
